9月16日，普华永道发布的最新报告《2021年全球消费者洞察调研中国报告——解析线上线下双结合的新消费模式》显示，61%的中国消费者每日或每周进行在线购物，53%的中国消费者每日或每周访问实体商店，两项数据与同年3月相比均增长3%。数据说明尽管消费者越来越多地选择在线购物，但线下实体商店仍旧占据着重要地位，与线上渠道一起持续增长中。

调研中，31%的中国消费者认为，新奇有趣的体验有助于保持品牌忠诚度。“能够看到和触摸产品”是中国消费者在实体店购物体验时最看重的属性。同时，45%的中国消费者认为他们更偏向进行线上消费。

普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人郑焕然认为，中国消费者在选择消费渠道时，比全球其他消费者更加倾向于“网店和实体店相结合”的模式。中国消费者的工作和休闲方式机动性更强，对国产品牌的接受度提高，并且日渐意识到他们的消费行为对社会和环境产生的潜在影响。

报告指出，中国零售市场有五大消费趋势：零售店转型注重提供“融合”（phygital）的体验式消费场景；品牌相关性和消费者的文化意识；了解新生代和银发族的消费差异；可持续消费和环境、社会及治理（ESG）优势；实现供应链的数字化。

零售店转型注重提供“融合”（phygital）的体验式消费场景

根据调研，51%的受访中国消费者认为“能够看到和触摸产品”（全球：45%），“能够快速方便地在商店中找到感兴趣的产品”（50%；全球：39%）以及“加强健康和安全措施”（38%；全球：37%）比其他属性更加重要。

“宅经济”促使世界许多地方的网上购物和数字赋能业务的快速增长。由于中国的数字化程度处于领先，中国显然是这一趋势的受益者，同时不同品类的实体购物模式强势回归，两者共同催生出“融合”（Phygital）的消费模式。

品牌相关性和消费者的文化意识

调研显示，37%的中国受访者表示，在其他条件相同的情况下，与6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌（24%：国外品牌）。

对此，普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示，随着社交媒体对品牌知名度和声誉的影响日益扩大，消费者展示出更高道德标准且更加挑剔，要赢得这样的客户，品牌必须阐明有意义的价值主张。品牌应投资于数据和消费洞察，以加深对中国消费者的了解，并开发与中国消费者个人层面相关的独特产品和服务，同时，也必须关注并加强对消费者个人信息的保护，合法处理个人信息。

了解新生代和银发族的消费差异

报告显示，疫情并没有抑制年轻消费者的消费期望。预计未来6个月内，他们在各品类上的支出将超过年长消费者，包括旅游、时尚和外出就餐等非必需消费领域。他们对目前自己的经济状况和环境持乐观态度，对价格不那么敏感。与年龄稍长的群体相比，他们还更倾向于将自己描述为“数字化”“具有数据意识”和“环保”的消费者。为了吸引中国的年轻消费者，品牌必须找到体现正确品牌价值的意见领袖或KOC，因为他们可以通过用户生成的内容与目标受众建立稳定联系。

在年龄段的另一端，随着中国老一辈消费者数字化能力提高和追求新奇体验，对于能够快速满足这批“新青年”消费需求的品牌来说，银发经济将带来新机遇。

可持续消费和环境、社会及治理（ESG）优势

与全球消费者相比，74%的中国受访者（全球：55%）在调研中表示，他们有意购买使用环保包装或包装更少的商品。相同比例的受访者（全球：56%）会选择可追溯源且原产地透明的产品。更重要的是，72%的受访者（全球：54%）表示，他们会购买重视和支持环境保护的公司的产品。

普华永道中国可持续战略与运营主管合伙人钟晓扬表示，为了实现可持续的未来，在发展经济的同时必须管理资源。随着中国力争2030年前实现碳排放峰值和2060年前实现碳中和，企业必须将ESG目标和理念融入到企业文化和日常运营活动中。零售商应战略性地投资于可持续发展和ESG措施，从ESG的角度看待每项决策和措施。

实现供应链的数字化

根据普华永道第二十四期全球CEO年度调研，消费市场领域中57%的企业高管表示，由于疫情危机，他们将在未来三年内加大对供应链重组的长期投资。这一数字比全球平均水平高出15%。

钟晓扬分析说，最近多数供应链转型都是由直接面向消费者（DTC）趋势推动的，这一趋势使零售商能够借助新技术的进步迅速扩大规模。