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顾振华:雅鹿的“变法进行时”

1952年出生的顾振华,早已过了花甲之年。对于大多数人来说,耳顺之年的生活主题无非钓鱼下棋、含饴弄孙,但对于顾振华来说,在他主导之下的“雅鹿变法”才刚刚开始。“这一次改革的顺利完成,至少可以为雅鹿未来10年的健康持续发展奠定一个坚实的基础。”他为自己的“变法”做了这样一个定位。

见到顾振华的时候,记者很难将他和“老者”联系在一起。眼前的顾振华矍铄有神、谈笑风生,他笑称自己还未老,还不想退休,“要是真的退下来,不用3年,我就真的老了。”农村出生的顾振华拿老农打比方说,农民一辈子都在田里劳作,真要是完全歇下来反倒会病痛缠身。“做企业也是一样的道理。”他告诉记者,“我们必须不断创新,赋予品牌新的生命力、新的内涵,不然的话,我们这个牌子就会掉下去。”

树立品牌意识以创新赋予产品发展优势

雅鹿集团创立于1972年,原本是一个地处苏州太仓的乡镇服装厂。1984年顾振华成为工厂负责人的时候,这家服装小厂仅有工人五六十名,并且资不抵债、严重亏损。彼时的雅鹿,可以用《出师表》中所说的“此诚危急存亡之秋也”来形容。

接手工厂之后的顾振华认为,雅鹿惨淡经营十多年,之所以遭遇发展困境,在于一直以代工业务为主,而没有自己的产品和牌子。敲定发展方向之后,刚刚出道的顾振华为雅鹿敲定了主营产品——夹克衫。顾振华告诉记者:“当时大家还不知道什么是夹克衫,但我们领先一步,开始做这一块。”

1980年代中期,雅鹿推出的一款当时叫做“飞龙牌”的夹克衫,在中国服装史上留下了浓墨重彩的一笔——产品投放到上海后,上海市民连续163天排队购买“飞龙牌”夹克衫。面对争相购买夹克衫的人群,总喜欢快人一步的顾振华陷入了沉思,他看到了这种繁荣的另一面——中国曾是世界上首屈一指的丝绸生产国,但是现在,我们却几乎没有能够拿得出手的服装品牌。

“这种出现在供应缺乏年代的火爆抢购场面,并不能真正说明中国服装行业的春天已经到来。”顾振华说,当时他环顾中国服装行业发展的态势,萌生了一个在今天看起来很普通的想法:创建和完善自己的品牌,用品牌而不是用产品维持长久的繁荣。1986年,几经周折之后,“雅鹿”商标在工商总局获得注册。

回想起那段历史,顾振华感慨良多:“刚刚开放的中国,出现了很旺盛的产品需求。但是,红火的市场却也滋生了大家自满自得的情绪,这种情绪掩盖了很多危机。今天,当我们再回头去看的时候,不难发现,很多在当时红极一时的企业已经悄然退出了服装舞台。”

现在的企业,自然都得讲、也都会讲品牌意识,但是在当时,顾振华的品牌梦想却显得那么孤立无援。“那是一个物质匮乏,有产品就能卖的年代,一个根本无需品牌的年代。”顾振华这样说道,可也正是因为这样,顾振华关于品牌的梦想才显得弥足珍贵。

1996年,依靠夹克衫“跑起来”的雅鹿,已经成为了这个领域的老大。不过,也正是在这个时候,雅鹿迎来了一次“大考”。“大家看到夹克衫的生意好,就都来做,不少工厂一拥而起。到了1998年的时候,夹克衫的利润已经越来越薄,这时我们感觉到,雅鹿需要进行调整了。”顾振华说,这一年,他决定涉足羽绒服领域,结果遭到了不少人的质疑。“当时的羽绒服企业也是蛮多的,很多人就怀疑说我们再进去还有足够的生存空间吗?”

但顾振华不仅踏了进去,而且决定第一年就要生产20万件羽绒服投放市场,此言一出,一片哗然。“好多人都说我搞不了,但事实证明我们搞成功了。”顾振华说,当时羽绒服市场的死穴是设计平庸、款式呆板,因此他进军羽绒服市场的首要法宝便是设计上的全面创新,通过创新遏制竞争者和模仿者的脚步。“年底一算账,雅鹿羽绒服的产销量是44万件,比预计的翻了一倍。”这次调整,雅鹿用了两年时间,坐到了羽绒服领域的第二把交椅,并一直保持到现在。

“服装行业是传统行业,只有不断创新才能适应发展形势。”在这一次转型中,顾振华果然如一匹敏捷矫健的鹿儿一般,成功“变法”,带领雅鹿走上了二次创业的道路。

改革商业模式以品牌促进产业持续发展

当下,顾振华又在进行一次全新的“变法”。

“从1998年到2013年,我们在羽绒服领域做了15年。从去年开始,我们对雅鹿的商业模式进行了全面的检讨。”顾振华说,近年来,服装行业的门槛越来越低,产能过剩的状况愈发严重,市场竞争愈发激烈,“大大小小的羽绒服品牌有好几百个,每天都有新的商标树起来,又有旧的商标倒下去。过往的成绩、成就已经过期了,我们得思考当下和未来,走出行业的困境。”

在顾振华看来,在转型升级新形势下,当前的服装行业已经走到拐点,雅鹿这匹鹿儿应当再一次优雅转身,踏上新的发展道路。不过这一次“变法”,不像以往一样在产品上做文章,用顾振华的话说,这一次“变法”是对整个商业模式的变革,是“颠覆性的”。

“以往,雅鹿的商业模式是自己研发、自己采购、自己加工,总之,整个经营链条都是我们亲历亲为。”顾振华告诉记者,链条一长,压力就大,个别环节一旦出现偏差,产品的库存压力就需要雅鹿来自己承担。从去年开始,在和高层进行讨论之后,顾振华开始对雅鹿的商业模式进行“变法”。

“这次改革的重点,在于搭建平台、整合资源。”顾振华说,率先“变法”的是供应商环节。“以往的模式,是供应商为我们供面料、材料。现在,供应商直接为我们供应成衣。”

据介绍,在新的商业模式下,供应商自主研发产品,向雅鹿提供成衣。“他们研发好了之后由我们挑选,把比较优秀的、与雅鹿品牌属性吻合的产品挑选出来。选好以后召集全国的经销商开订货会,根据订货会的下单量敲定最终的产品方案,然后交给供应商生产。”顾振华告诉记者,雅鹿与供应商之间就新产品的销售比例、现金流比例达成约定,约定比例之外的库存有供应商承担,这样一来,雅鹿不再承担库存压力。“以往,供应商把最差的东西卖给你,而在新的商业模式下,他会把最好的东西卖给你,在最短的时间内把最好的东西供应到我的平台;以往,是我们一个团队搞研发,现在是一批团队为我们搞研发,从而使雅鹿的产品越来越丰富、越来越具特色。”

“这种新模式,就是把供应商扶持起来、培育起来,发掘他们的自主能力。如果用一个词概括这种新模式的话,就是‘合伙人制度’。”顾振华表示,“雅鹿变法”已经初战告捷,2015年,雅鹿会进一步推广合伙人制度,包括对销售网点、渠道进行梳理整合,引导经销商开发优质的网点资源,同时利用发达的物流渠道进行点对点的销售。与此同时,雅鹿也开始由单季的羽绒服产品向四季产品转向,发展男装、内衣等更为多元化的产品。“如果说我们以前是卖产品的话,今后我们将依靠卖品牌来保持发展。以前我们通过产品来塑造品牌,现在我们要通过品牌去影响产品。”顾振华这样说道。

顾振华预言,随着产业整合升级,服装领域将由目前的“群雄逐鹿”的局面向“三足鼎立”转变——小品牌将在调整中消亡,大品牌将在转型中发展壮大。古人云:“秦失其鹿,天下共逐之。”顾振华表示,在这场变革中,雅鹿有信心牢牢抓住这头“鹿”。他说,雅鹿品牌是雅鹿人在几十年的发展中用无数艰辛、汗水、挫折铸就的,“我们唯有提前迈出变革的脚步,将来才能够成为鼎足中的一足。”

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